本文來自高街高參(ID:gjgc168),作者:範向東

快要過年了,想必肉類蔬菜等商品價格又要上漲,而“菜籃子”生意早已被互聯網玩家盯上。比如,近日美團上線了“美團買菜”,把“生鮮電商”和“社區化服務”作爲切入口,爲消費者提供送菜上門的服務。
但從當下城市消費的需求來看,由於工作生活節奏快,年輕上班族自己買菜的頻率越來越低,接觸“菜籃子”更多是通過外出就餐或者外賣、食堂等渠道。消費者從淨菜到熟食的需求變化,會影響農產品的流向。
爲此永輝、步步高等傳統生鮮商超也開始重視B2B業務,在打造消費終端的同時,發力“菜籃子”上游產業,而大衆的消費品質、購買價格,能在生鮮產業鏈重構中獲得紅利麼?
不管是社區生鮮店、生鮮電商抑或生鮮B2B,無一例外都是要分掉傳統生鮮渠道市場,那麼農貿市場要被取代了嗎?
“菜籃子”的三重進化
我國實施“菜籃子”工程的成功經驗概括爲:要想填滿“菜籃子”,必須搞好“菜園子”和“菜攤子”。
“菜園子”在農村,“菜攤子”在城鎮,而中間的交易流通主要發生在“農貿市場”。
1985年,國家正式宣佈,“取消對糧食等主要農產品的統派購制度”,改爲“實行合同定購”,定購以外的糧棉產品和其餘農產品,放開購銷價格和流通渠道,實行市場購銷。
從此,由政府投資並管理的“菜籃子工程”——農貿市場出現。到九十年代,以批發市場爲核心的流通格局被建立起來。
國內最基本的“五站式”流通模式,農戶——產地批發市場——銷地批發市場——零售商——消費者,層層交易,其中心主體是產、銷地批發市場。爲了讓“菜籃子”來到城鎮居民的家門口,銷地批發市場與消費者之間往往有多級分銷商。
作爲作爲居民“菜籃子”商品供應的主要場所,其背後也主要由政府推動。這也是最普遍的農產品流通路徑,目前全國經由農產品批發市場交易的農產品比重高達80%以上。
終端農貿市場星羅棋佈,方便了城鄉居民,不過場內攤位多,菜販的進貨渠道也廣而雜,難以管理。九十年代,超市業態逐漸在大陸興起,政府意識到只有經營主體的組織化、規範化,經營產品才能標準化、規範化,因而通過政策鼓勵支持和引導大型流通企業或農業產業化龍頭企業,按照超市的經營業態、經營理念對城市農貿市場進行生鮮超市化改造
如今的生鮮巨頭永輝,也是當年“農改超”第一批受益者。而生鮮超市呈現出地域性,一個原因也在於此。
"農改超"後,新超市採取的是統一採購、統一配貨、統一定價的連鎖超市化的經營方式。連鎖超市是唯一的零售主體,政府不參與流通過程中利潤的分享,只是作爲組織調控者參與其中。而後政府又推動“農超對接”,連鎖超市企業與農戶、農業生產合作社直接建立的有固定協議 、持續採購的關係。由於連鎖超市銷售渠道運作規範,使生鮮食物的新鮮、質量有了更多保證,當然,價格也要貴一些。
在發達國家,超市是農產品的主要零售渠道,美國、德國和日本超市渠道佔比分別爲90%、87%和70%,而中國的農產品終端銷售中,超市只佔30%~40%。生鮮超市可以看做農貿市場的進化,受益於城鎮化、社區菜場不足、消費升級,因此生鮮超市和生鮮電商都還有增長空間。
當然這些農產品並不全是被消費者直接購買,一部分會經過加工,由餐飲渠道流向消費者,如今單身的年輕人及忙碌的上班族,少有自己在家做飯,基本都是外面解決,個別發達地區的非家庭餐飲需求甚至能佔到地區總量的三分之二。
而這些B端對農產品的採購渠道也不相同。大型的食品加工企業、連鎖餐飲和校企食堂等,有能力做大規模採購,例如海底撈的蜀海供應鏈,已從內部採購轉型爲開放食材供應鏈平臺。而中小餐飲及食堂等,大多是由批發攤主送貨上門,或從距離較近三四級零批市場採購。
從上游原材料供應商直接鏈接終端中小餐廳需求,在中國,還沒有出現美國Sysco一樣食品供應鏈巨頭。中美環境不同,但理論上中國4萬億餐飲市場能夠孕育出比肩Sysco的B2B公司。
因而,無論是兩大外賣平臺的“(美團)快驢進貨”、“餓了麼有菜”,連鎖餐飲企業旗下的“蜀海”、“信良記”,還是美菜、宋小菜、一畝田等創業公司,都在講越過層級農貿市場,成爲中國Sysco的故事。
下面,高街高參綜合了幾家生鮮B2B公司的案例,從它們各自的切入特色,來帶大家一窺中國農產品市場的風雲變幻。
一畝田:產源信息撮合大中介
如果要給一畝田找個互聯網公司標的,那一畝田應該是農產品的找鋼網或58同城,因爲一畝田像一個農產品分類信息平臺,基於移動互聯網技術,爲上游農產品產地和下游經銷代理商提供農產品交易撮合服務,以提升農產品流通效率。
自2014年開始,一直到2015年,一畝田開始在全國一級批發市場建立門店,跟批發商介紹介紹一畝田APP,告訴他們可以賣貨或找貨源,實際上這是一個把國內經銷商的羣體互聯網化的過程。
目前一畝田擁有1300萬用戶,分爲買端和賣端,賣端主要是產地端合作社、經濟人、種植大戶、家庭農場或者有規模種植能力的農戶,買端是批發市場、批發商、超市、餐飲企業等,形成一個人脈、生意圈。
一畝田是基於農產品供應鏈上的角色建立的,並沒有去直接觸碰現有生鮮流通渠道中游參與者的利益,類似的還有惠農網,二者路徑基本相似,都是提供撮合平臺,提升交易效率,逐漸衍生出市場行情、物流匹配、農資購買、支付、社交等服務。
美菜網:農產品B2B版京東
說到餐飲B2B,最知名的是應該就是美菜網了。美菜網創始人劉傳軍曾是窩窩團的聯合創始人之一,而這家企業被稱爲“農產品B2B的京東”,因爲自2014年成立以來,美菜網便一直重金投入物流,自建了物流配送體系,自購自配幾千輛冷鏈車、搭建了4000多人的物流配送團隊,在全國建立了近30個倉儲中心。
美菜網融資紀錄 來源:企查查
在具體用業務方面,餐廳根據需求量下單,美菜基於訂單量去跟產地、一級批發市場議價,再用最低端的時間送達,賺取差價。從流通環節來看,美菜承接了一批到三批的物流、倉儲等功能。創始人劉傳軍曾對外表示,美菜的直採比例接近50%,這意味着美菜仍有一半的採購量來自一二級批發市場。
美菜的B端以中小餐飲爲主,通過自建倉儲、物流、配送,砍掉中間環節,一端鏈接田間地頭,一端鏈接城市,來實現農產品從地頭到餐桌高速的流通。而在美菜平臺上也不止生鮮果蔬,還包括米麪糧油、休閒酒飲、調味乾貨和餐廚用品等。
2017年美菜開始接入外部供應商,變成跟京東一樣的自營+第三方模式。供應商在美菜開店,貨權仍屬商家,美菜網對供應商提供平臺銷售、倉儲管理、物流配送、收款回款及逆向退貨等全流程服務。同年,美菜又發佈了城市合夥人計劃,合夥人可使用美菜品牌和系統投資開設美菜網站點,面向區域內餐飲商戶提供食材配送服務。
2018年社區拼團風口正緊時,美菜也推出拼團產品美家優享,2019年,美菜開始啓動千城萬億計劃,招募合夥人開拓縣城市場。此外,在美菜商城APP的商戶註冊選項內可選個人/家庭,這意味着美菜也開始做2C業務。
美菜像sysco一樣重金投入物流,但同樣,這意味着高成本。我們看到美菜從各個端口進一步擴大平臺規模,發揮其供應鏈優勢,將自建物流的效率最大化。而且美菜也有切入供應鏈金融等業務,增加贏利點。
值得一提的是,美菜的業務跟美團的快驢進貨、餓了麼的餓了麼有菜有較大重合。美團和餓了麼通過餐飲SaaS和外賣業務跟餐飲商戶建立了緊密聯繫,虧損的美團要靠快驢“講故事”,而阿里則把剛投資不久的酒類電商1919接入餓了麼有菜,可以預見在中小餐飲供應鏈上三方會有一番爭鬥。
宋小菜:專做蔬菜爆款
美菜、美團快驢及餓了麼有菜的服務對象以中小餐飲爲主,其業務均是要繞過傳統的多級農貿市場,最終達到端對端的效率最大化。而宋小菜則認爲,“農貿市場攤主仍有存在的價值,他們可以給服務的商戶做更定製化的分件加工以及靈活補貨,這種個性化的服務難以靠互聯網的標準化方式解決。”
宋小菜創始人於玲兵表示,“小B餐飲商戶數量衆多,死亡率高,需求雜且不穩定,不利於集單,實際上相當於大C消費者。”宋小菜把服務對象定在菜市場商販和中小生鮮零售商這類B端上,且目前只做蔬菜產品,並把佔據其銷售體量80%左右的核心品類控制在八九個左右。
宋小菜融資情況 來源:企查查
宋小菜的定位是網上蔬菜批發交易市場,典型的B2B平臺,其主要業務流程是集單、集採、集送,先從下游菜販手裏收集訂單需求,到上游自採,賺取差價。於玲兵是阿里農產品淘寶創始人之一,他說宋小菜的核心業務是訂單和交易數據的沉澱和兩端的產業匹配,並通過兩端的確定性來弱化對倉儲物流的配套需求,物流等業務都是外包,而依託真實交易,宋小菜去沉澱買家、賣家、商品、價格、物流、倉儲六大數據庫。
品類少,再加上農貿市場的需求比較穩定,宋小菜的直採比例交高,於玲兵表示宋小菜直採比例可達90%,並能有效指導農戶生產,一批市場只做補貨用。通過商品庫、價格行情以及交易情況,宋小菜可以爲銀行提供風控數據,爲農戶貸款做信用背書,切入供應鏈金融。
深農:地上的也想天上飛
前文提到,農貿市場作爲國內農產品流通的主流傳統渠道,在產銷對接、穩定菜價、需求引導,保障城鎮居民“菜籃子”供應等方面發揮重要作用。作爲一家國企,深圳農產品集團就扮演着這樣一個角色。
深農的主營業務是農產品批發市場的開發建設與經營管理,其在深圳、北京、上海、天津、成都、西安、長沙、武漢等35個大中城市經營管理了54家綜合批發市場和網上交易市場,集團旗下批發市場農副產品年度總交易量超過3225萬噸,年度總交易額超過1910億元,約佔全國規模以上批發市場交易總額的10%。
基於農貿市場,深農向產業上下游進行擴張,涉及農產品流通、農產品供應鏈服務、農產品電子商務等他探索,儘可能在產、銷地批發市場的基礎上縮減流通環節。
深農旗下海吉星市場彙集了公司工程建設、食品安全、信息科技、電子 商務、物流管理、金融服務,是新型的農產品批發市場,通過“智慧海吉星”APP實現市場管理業務的信息化。
“大白菜+”整合深農旗下批發市場的數據資源,通過互聯網技術形成服務平臺和網絡,實時監測市場的交易數量及品種。“中農數據”注於從事農產品流通數據採集發佈,農產品信息採集體系拓展至全國31個省市自治區的上百家農批市場,提供全國及區域性價格數據、指數信息及相關食品安全數據,以及分析研究、諮詢服務等業務。
此外,深農還有農產品加工生產、中央廚房、食堂採配等業務。
B2B旺火,燒不掉農貿市場
我們看到這些B2B公司的切入角度都有不同,美菜想要自建物流改變農產品流通現狀,宋小菜選擇先把蔬菜領域跑通,在垂直領域形成競爭力,而一畝田則先做農產品供應鏈角色的大規模觸網,可能更符合當下的市場情況。
其共同點,都是通過解決上下游信息不對稱問題來提升農產品流通效率,以及沒有一家能完全越過現有的流通體系。這也難怪,2B要深扎產業,互聯網人如果沒有足夠的農業經驗,在採購能力、成本控制和客戶開拓上不可能比得過從業多年的農業人。
一個城市的餐飲需求主要受人口和消費習慣的影響,總量是相對穩定的,產、銷地批發市場有能力從大格局上監測及調節本地農產品的供給。而且農貿市場具有社會性和很強的公益性。
在2017年,全國就設有253家公益性農產品批發市場和5291家公益性零售市場,在批發環節,鮮活農產品價格在公益性市場比普通市場一般低10%~15%,零售環節一般便宜10%~20%。
直到今日,作爲農產品上行的骨幹渠道,農貿市場的作用仍不可取代。不過,整個農業市場足夠大,完全能容納更多玩家進來切蛋糕,實際上,連鎖生鮮超市以及這些農業創業公司,背後都或多或少有政府支持和扶貧項目推動,相比之下,做農產品上行的生意,所享受到的政策紅利要更多。
制約農業發展的源頭是土地制度問題,政府已擬修法促進農村土地制度改革,但想改變現狀必然需要一個很長的時間。而這個農產品流通的利潤是非常低的,2018財年,Sysco毛利率爲18.9%,營業利潤率爲4%,淨利率爲2.4%,而Sysco已經是全球規模最大的食品分銷商。
面對這個“大而不肥”的農貿市場,國內生鮮B2B公司,短時間內不可能取代現有的農貿市場流通體系,想來這個行業撈金的玩家,應當有做苦活、髒活的準備,以及賺不了快錢的覺悟。